我們發(fā)現(xiàn)全球用戶面對環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的不確定性,變得更 “糾結(jié)” 了。72%1?的人表示在做購買決策時(shí)會比以往考慮更多?!凹m結(jié)” 背后,是用戶不愿對生活品質(zhì)做出讓步,希望做出更好的購買決策。因此,他們更積極地尋找更適合、更值得的產(chǎn)品或服務(wù),以滿足自己的需求。
這對于全球品牌格局的 “挑戰(zhàn)者”,尤其是中國出海品牌來說,是絕佳的機(jī)遇。?因?yàn)檫@意味著,中國品牌擁有了被更多全球消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。在今年的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報(bào)告所涉及的 234 個(gè)中國品牌里,平均有高達(dá) 80% 的國際消費(fèi)者表示愿意考慮它們4,也就是說中國頭部全球化品牌已經(jīng)走上了主流舞臺,成為了大眾消費(fèi)者愿意考慮的對象。
那么出海品牌如何才能贏得這些希望買得對,買得值的消費(fèi)者呢?Google 為大家?guī)砹巳阶叩慕ㄗh。
過去許多中國品牌憑借著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢為全球市場提供了卓越的性價(jià)比,也贏得了市場的認(rèn)可。
然而,今天的消費(fèi)者決策的考慮因素發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。我們在研究中看到,只有 27% 的消費(fèi)者在嘗試新品牌的時(shí)候,是僅僅因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而被打動的。另外 7 成以上的用戶更在乎的不是價(jià)格而是價(jià)值,這包括了對產(chǎn)品和服務(wù)本身的信心,以及對使用體驗(yàn)的好奇和期待。
但在創(chuàng)造 “價(jià)值感” 方面,中國品牌依然有巨大的成長空間。在研究所涉及的 234 個(gè)中國品牌中,僅有?5%6?的品牌在讓消費(fèi)者感到 “值得” 方面的表現(xiàn)能夠與同品類的國際領(lǐng)先品牌相媲美。
為了讓用戶感受到價(jià)值感,品牌需要先基于用戶需求,為其創(chuàng)造出更多價(jià)值。這其中既包括了用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)實(shí)在在地給用戶帶來更好的品質(zhì)體驗(yàn),也意味著通過營銷溝通讓用戶對使用產(chǎn)品后的生活產(chǎn)生一份向往。這樣做的品牌,就可以從性價(jià)比之戰(zhàn)中脫穎而出,成為一個(gè) “心價(jià)比” 品牌。
我們已經(jīng)看到,許多的中國品牌正在踐行這一公式,在提供有競爭力的價(jià)格和功能品質(zhì)的同時(shí),也會強(qiáng)調(diào)品牌如何幫助其用戶過上向往的生活。
比如,今年 BrandZ 成長明星榜上的 TEMU,自上線以來取得了驚人的成長,快速登頂北美 App Store。盡管極致優(yōu)惠的價(jià)格是 TEMU 的一大優(yōu)勢,但 TEMU 贏得用戶喜愛的奧義不止于此,更在于日常購物時(shí)的暢爽和隨心。其廣告片中,TEMU 以 “Shop like a billionaire” 的比喻響應(yīng)了不愿意在生活品質(zhì)上讓步的廣大消費(fèi)者群體所追求的購物體驗(yàn):既要輕松無壓力,又要擁有豐富選擇。正是這種與用戶的共鳴,提供了 “心價(jià)比”,帶來了 TEMU 的快速增長。
想要了解更多全球化上榜品牌,如內(nèi)外 NEIWAI、Realme、kuaishou 等,是如何應(yīng)用 “心價(jià)比” 公式,回應(yīng)用戶需求,文末可以下載《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報(bào)告,獲取更多品牌實(shí)踐案例。
品牌不僅僅需要向消費(fèi)者呈現(xiàn)自己的價(jià)值,更重要的是,它需要讓消費(fèi)者真正相信這些價(jià)值。然而,如今 “糾結(jié)” 的全球消費(fèi)者,想知道的信息很多,但敢相信的卻很少。
這兩者之間的落差就是 “信心落差”,它阻礙著消費(fèi)者做出最終的決策。對品牌來說,這越加復(fù)雜的決策鏈路,將影響轉(zhuǎn)化率,提高營銷成本。
消費(fèi)者的購買決策是一條漫長的旅程,每一步,他們都在大量的搜索、研究信息,然后做出一個(gè)又一個(gè)的小決策。品牌如果想要更有效地給予用戶信心,就需要做到在每一個(gè)關(guān)鍵的決策時(shí)刻,在用戶信賴的信息平臺上,讓目標(biāo)用戶看到能說服他的信息,也就是有效的信心線索。
有效的信心線索能幫助品牌向消費(fèi)者證明自己能夠滿足他們的需求,這其中包括行業(yè)權(quán)威的認(rèn)證,意見領(lǐng)袖的認(rèn)可,甚至是品牌愿意承諾用戶體驗(yàn)的決心。展示這些信心線索,能夠讓用戶增強(qiáng)對品牌的信任,提升對品牌的期待,有效填補(bǔ)信心落差,促成購買決策。
想要了解更多其他信心線索,文末可以訪問《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報(bào)告了解。
除了信息本身,信息傳遞的渠道也至關(guān)重要。消費(fèi)者會更信任那些在自己信賴的平臺上了解到的品牌信息,并將這份信任遷移到品牌身上,從而對品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的信心。
正因如此,Google 的平臺在消費(fèi)者的購買旅程中才會扮演著不可或缺的地位。研究發(fā)現(xiàn),在不同信息渠道中,Google 搜索能夠最強(qiáng)有力地提供可信賴的信息線索9?。同時(shí),許多消費(fèi)者也表示 YouTube 上的創(chuàng)作者視頻能夠有效激發(fā)他們的消費(fèi)信心,縮短考慮周期并且加速購買決策10?。
每天在 Google 上發(fā)生的搜索都有 15% 是全新關(guān)鍵詞,這意味著全球用戶的需求越來越多樣化,難以預(yù)測。對于營銷人員來說 ,單靠人力不可能做到實(shí)時(shí)分析和預(yù)測消費(fèi)者的行為,再基于此設(shè)計(jì)最有效的營銷策略。能做出這些預(yù)測性決策的唯一方法,就是依靠 AI 賦能的營銷,來確保你的廣告在正確的時(shí)間,向正確的用戶,傳達(dá)了正確的信息。
現(xiàn)在我們知道,中國品牌要抓住時(shí)代的機(jī)遇,一方面要從比拼 “性價(jià)比” 向提供 “心價(jià)比” 轉(zhuǎn)型,清晰地定位出品牌能夠賦予消費(fèi)者的價(jià)值;另一方面,在消費(fèi)者復(fù)雜而疑慮的決策過程中,努力填補(bǔ) “信心落差”,選擇在用戶信賴的平臺上,適時(shí)地提供有效的信心線索,讓消費(fèi)者充滿信心地做出決策。而最重要的是要用好最新的 Google AI 賦能的營銷解決方案,釋放營銷生產(chǎn)力,為應(yīng)對市場變化、解鎖新增長做好準(zhǔn)備。
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