我們發(fā)現(xiàn)全球用戶面對環(huán)境和經(jīng)濟的不確定性，變得更 “糾結(jié)” 了。72%¹?的人表示在做購買決策時會比以往考慮更多?！凹m結(jié)” 背后，是用戶不愿對生活品質(zhì)做出讓步，希望做出更好的購買決策。因此，他們更積極地尋找更適合、更值得的產(chǎn)品或服務，以滿足自己的需求。

• 73%²?的用戶在過去 12 個月內(nèi)有嘗試過新的品牌
• 55%³?的用戶會愿意考慮嘗試更多品牌

這對于全球品牌格局的 “挑戰(zhàn)者”，尤其是中國出海品牌來說，是絕佳的機遇。?因為這意味著，中國品牌擁有了被更多全球消費者發(fā)現(xiàn)的機會。在今年的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報告所涉及的 234 個中國品牌里，平均有高達 80% 的國際消費者表示愿意考慮它們⁴，也就是說中國頭部全球化品牌已經(jīng)走上了主流舞臺，成為了大眾消費者愿意考慮的對象。

那么出海品牌如何才能贏得這些希望買得對，買得值的消費者呢？Google 為大家?guī)砹巳阶叩慕ㄗh。

第一步：從用戶需求出發(fā)，找到更高價值的品牌定位

過去許多中國品牌憑借著供應鏈的優(yōu)勢為全球市場提供了卓越的性價比，也贏得了市場的認可。

然而，今天的消費者決策的考慮因素發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。我們在研究中看到，只有 27% 的消費者在嘗試新品牌的時候，是僅僅因為價格優(yōu)惠而被打動的。另外 7 成以上的用戶更在乎的不是價格而是價值，這包括了對產(chǎn)品和服務本身的信心，以及對使用體驗的好奇和期待。

但在創(chuàng)造 “價值感” 方面，中國品牌依然有巨大的成長空間。在研究所涉及的 234 個中國品牌中，僅有?5%⁶?的品牌在讓消費者感到 “值得” 方面的表現(xiàn)能夠與同品類的國際領(lǐng)先品牌相媲美。

為了讓用戶感受到價值感，品牌需要先基于用戶需求，為其創(chuàng)造出更多價值。這其中既包括了用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務實實在在地給用戶帶來更好的品質(zhì)體驗，也意味著通過營銷溝通讓用戶對使用產(chǎn)品后的生活產(chǎn)生一份向往。這樣做的品牌，就可以從性價比之戰(zhàn)中脫穎而出，成為一個 “心價比” 品牌。

我們已經(jīng)看到，許多的中國品牌正在踐行這一公式，在提供有競爭力的價格和功能品質(zhì)的同時，也會強調(diào)品牌如何幫助其用戶過上向往的生活。

比如，今年 BrandZ 成長明星榜上的 TEMU，自上線以來取得了驚人的成長，快速登頂北美 App Store。盡管極致優(yōu)惠的價格是 TEMU 的一大優(yōu)勢，但 TEMU 贏得用戶喜愛的奧義不止于此，更在于日常購物時的暢爽和隨心。其廣告片中，TEMU 以 “Shop like a billionaire” 的比喻響應了不愿意在生活品質(zhì)上讓步的廣大消費者群體所追求的購物體驗：既要輕松無壓力，又要擁有豐富選擇。正是這種與用戶的共鳴，提供了 “心價比”，帶來了 TEMU 的快速增長。

想要了解更多全球化上榜品牌，如內(nèi)外 NEIWAI、Realme、kuaishou 等，是如何應用 “心價比” 公式，回應用戶需求，文末可以下載《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報告，獲取更多品牌實踐案例。

第二步：有效溝通，填補用戶決策的 “信心落差”

品牌不僅僅需要向消費者呈現(xiàn)自己的價值，更重要的是，它需要讓消費者真正相信這些價值。然而，如今 “糾結(jié)” 的全球消費者，想知道的信息很多，但敢相信的卻很少。

• 4/5⁷?的消費者表示必須感覺到自己盡心做了研究，才能相信自己做出的決定是正確的
• 76%⁸?的消費者都會懷疑自己看到的信息可能具有誤導性

這兩者之間的落差就是 “信心落差”，它阻礙著消費者做出最終的決策。對品牌來說，這越加復雜的決策鏈路，將影響轉(zhuǎn)化率，提高營銷成本。

消費者的購買決策是一條漫長的旅程，每一步，他們都在大量的搜索、研究信息，然后做出一個又一個的小決策。品牌如果想要更有效地給予用戶信心，就需要做到在每一個關(guān)鍵的決策時刻，在用戶信賴的信息平臺上，讓目標用戶看到能說服他的信息，也就是有效的信心線索。

有效的信心線索

有效的信心線索能幫助品牌向消費者證明自己能夠滿足他們的需求，這其中包括行業(yè)權(quán)威的認證，意見領(lǐng)袖的認可，甚至是品牌愿意承諾用戶體驗的決心。展示這些信心線索，能夠讓用戶增強對品牌的信任，提升對品牌的期待，有效填補信心落差，促成購買決策。

想要了解更多其他信心線索，文末可以訪問《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報告了解。

用戶信賴的信息平臺

除了信息本身，信息傳遞的渠道也至關(guān)重要。消費者會更信任那些在自己信賴的平臺上了解到的品牌信息，并將這份信任遷移到品牌身上，從而對品牌產(chǎn)生更強的信心。

正因如此，Google 的平臺在消費者的購買旅程中才會扮演著不可或缺的地位。研究發(fā)現(xiàn)，在不同信息渠道中，Google 搜索能夠最強有力地提供可信賴的信息線索⁹?。同時，許多消費者也表示 YouTube 上的創(chuàng)作者視頻能夠有效激發(fā)他們的消費信心，縮短考慮周期并且加速購買決策¹⁰?。

第三步：善用 AI 賦能營銷，解鎖新增長

每天在 Google 上發(fā)生的搜索都有 15% 是全新關(guān)鍵詞，這意味著全球用戶的需求越來越多樣化，難以預測。對于營銷人員來說 ，單靠人力不可能做到實時分析和預測消費者的行為，再基于此設(shè)計最有效的營銷策略。能做出這些預測性決策的唯一方法，就是依靠 AI 賦能的營銷，來確保你的廣告在正確的時間，向正確的用戶，傳達了正確的信息。

現(xiàn)在我們知道，中國品牌要抓住時代的機遇，一方面要從比拼 “性價比” 向提供 “心價比” 轉(zhuǎn)型，清晰地定位出品牌能夠賦予消費者的價值；另一方面，在消費者復雜而疑慮的決策過程中，努力填補 “信心落差”，選擇在用戶信賴的平臺上，適時地提供有效的信心線索，讓消費者充滿信心地做出決策。而最重要的是要用好最新的 Google AI 賦能的營銷解決方案，釋放營銷生產(chǎn)力，為應對市場變化、解鎖新增長做好準備。