《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報(bào)告如約而至。Google 為您帶來最新消費(fèi)者洞察，結(jié)合上榜品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，希望為更多全球化品牌和出海企業(yè)們提供營銷啟發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)全球用戶面對(duì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的不確定性，變得更 “糾結(jié)” 了。72%¹?的人表示在做購買決策時(shí)會(huì)比以往考慮更多?！凹m結(jié)” 背后，是用戶不愿對(duì)生活品質(zhì)做出讓步，希望做出更好的購買決策。因此，他們更積極地尋找更適合、更值得的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足自己的需求。

• 73%²?的用戶在過去 12 個(gè)月內(nèi)有嘗試過新的品牌
• 55%³?的用戶會(huì)愿意考慮嘗試更多品牌

這對(duì)于全球品牌格局的 “挑戰(zhàn)者”，尤其是中國出海品牌來說，是絕佳的機(jī)遇。?因?yàn)檫@意味著，中國品牌擁有了被更多全球消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。在今年的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報(bào)告所涉及的 234 個(gè)中國品牌里，平均有高達(dá) 80% 的國際消費(fèi)者表示愿意考慮它們⁴，也就是說中國頭部全球化品牌已經(jīng)走上了主流舞臺(tái)，成為了大眾消費(fèi)者愿意考慮的對(duì)象。

那么出海品牌如何才能贏得這些希望買得對(duì)，買得值的消費(fèi)者呢？Google 為大家?guī)砹巳阶叩慕ㄗh。

第一步：從用戶需求出發(fā)，找到更高價(jià)值的品牌定位

過去許多中國品牌憑借著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢為全球市場提供了卓越的性價(jià)比，也贏得了市場的認(rèn)可。

然而，今天的消費(fèi)者決策的考慮因素發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。我們?cè)谘芯恐锌吹?，只?27% 的消費(fèi)者在嘗試新品牌的時(shí)候，是僅僅因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而被打動(dòng)的。另外 7 成以上的用戶更在乎的不是價(jià)格而是價(jià)值，這包括了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)本身的信心，以及對(duì)使用體驗(yàn)的好奇和期待。

但在創(chuàng)造 “價(jià)值感” 方面，中國品牌依然有巨大的成長空間。在研究所涉及的 234 個(gè)中國品牌中，僅有?5%⁶?的品牌在讓消費(fèi)者感到 “值得” 方面的表現(xiàn)能夠與同品類的國際領(lǐng)先品牌相媲美。

為了讓用戶感受到價(jià)值感，品牌需要先基于用戶需求，為其創(chuàng)造出更多價(jià)值。這其中既包括了用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)實(shí)在在地給用戶帶來更好的品質(zhì)體驗(yàn)，也意味著通過營銷溝通讓用戶對(duì)使用產(chǎn)品后的生活產(chǎn)生一份向往。這樣做的品牌，就可以從性價(jià)比之戰(zhàn)中脫穎而出，成為一個(gè) “心價(jià)比” 品牌。

我們已經(jīng)看到，許多的中國品牌正在踐行這一公式，在提供有競爭力的價(jià)格和功能品質(zhì)的同時(shí)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌如何幫助其用戶過上向往的生活。

比如，今年 BrandZ 成長明星榜上的 TEMU，自上線以來取得了驚人的成長，快速登頂北美 App Store。盡管極致優(yōu)惠的價(jià)格是 TEMU 的一大優(yōu)勢，但 TEMU 贏得用戶喜愛的奧義不止于此，更在于日常購物時(shí)的暢爽和隨心。其廣告片中，TEMU 以 “Shop like a billionaire” 的比喻響應(yīng)了不愿意在生活品質(zhì)上讓步的廣大消費(fèi)者群體所追求的購物體驗(yàn)：既要輕松無壓力，又要擁有豐富選擇。正是這種與用戶的共鳴，提供了 “心價(jià)比”，帶來了 TEMU 的快速增長。

想要了解更多全球化上榜品牌，如內(nèi)外 NEIWAI、Realme、kuaishou 等，是如何應(yīng)用 “心價(jià)比” 公式，回應(yīng)用戶需求，文末可以下載《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報(bào)告，獲取更多品牌實(shí)踐案例。

第二步：有效溝通，填補(bǔ)用戶決策的 “信心落差”

品牌不僅僅需要向消費(fèi)者呈現(xiàn)自己的價(jià)值，更重要的是，它需要讓消費(fèi)者真正相信這些價(jià)值。然而，如今 “糾結(jié)” 的全球消費(fèi)者，想知道的信息很多，但敢相信的卻很少。

• 4/5⁷?的消費(fèi)者表示必須感覺到自己盡心做了研究，才能相信自己做出的決定是正確的
• 76%⁸?的消費(fèi)者都會(huì)懷疑自己看到的信息可能具有誤導(dǎo)性

這兩者之間的落差就是 “信心落差”，它阻礙著消費(fèi)者做出最終的決策。對(duì)品牌來說，這越加復(fù)雜的決策鏈路，將影響轉(zhuǎn)化率，提高營銷成本。

消費(fèi)者的購買決策是一條漫長的旅程，每一步，他們都在大量的搜索、研究信息，然后做出一個(gè)又一個(gè)的小決策。品牌如果想要更有效地給予用戶信心，就需要做到在每一個(gè)關(guān)鍵的決策時(shí)刻，在用戶信賴的信息平臺(tái)上，讓目標(biāo)用戶看到能說服他的信息，也就是有效的信心線索。

有效的信心線索

有效的信心線索能幫助品牌向消費(fèi)者證明自己能夠滿足他們的需求，這其中包括行業(yè)權(quán)威的認(rèn)證，意見領(lǐng)袖的認(rèn)可，甚至是品牌愿意承諾用戶體驗(yàn)的決心。展示這些信心線索，能夠讓用戶增強(qiáng)對(duì)品牌的信任，提升對(duì)品牌的期待，有效填補(bǔ)信心落差，促成購買決策。

想要了解更多其他信心線索，文末可以訪問《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》研究報(bào)告了解。

用戶信賴的信息平臺(tái)

除了信息本身，信息傳遞的渠道也至關(guān)重要。消費(fèi)者會(huì)更信任那些在自己信賴的平臺(tái)上了解到的品牌信息，并將這份信任遷移到品牌身上，從而對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的信心。

正因如此，Google 的平臺(tái)在消費(fèi)者的購買旅程中才會(huì)扮演著不可或缺的地位。研究發(fā)現(xiàn)，在不同信息渠道中，Google 搜索能夠最強(qiáng)有力地提供可信賴的信息線索⁹?。同時(shí)，許多消費(fèi)者也表示 YouTube 上的創(chuàng)作者視頻能夠有效激發(fā)他們的消費(fèi)信心，縮短考慮周期并且加速購買決策¹⁰?。

第三步：善用 AI 賦能營銷，解鎖新增長

每天在 Google 上發(fā)生的搜索都有 15% 是全新關(guān)鍵詞，這意味著全球用戶的需求越來越多樣化，難以預(yù)測。對(duì)于營銷人員來說 ，單靠人力不可能做到實(shí)時(shí)分析和預(yù)測消費(fèi)者的行為，再基于此設(shè)計(jì)最有效的營銷策略。能做出這些預(yù)測性決策的唯一方法，就是依靠 AI 賦能的營銷，來確保你的廣告在正確的時(shí)間，向正確的用戶，傳達(dá)了正確的信息。

現(xiàn)在我們知道，中國品牌要抓住時(shí)代的機(jī)遇，一方面要從比拼 “性價(jià)比” 向提供 “心價(jià)比” 轉(zhuǎn)型，清晰地定位出品牌能夠賦予消費(fèi)者的價(jià)值；另一方面，在消費(fèi)者復(fù)雜而疑慮的決策過程中，努力填補(bǔ) “信心落差”，選擇在用戶信賴的平臺(tái)上，適時(shí)地提供有效的信心線索，讓消費(fèi)者充滿信心地做出決策。而最重要的是要用好最新的 Google AI 賦能的營銷解決方案，釋放營銷生產(chǎn)力，為應(yīng)對(duì)市場變化、解鎖新增長做好準(zhǔn)備。