Diya Jolly ，產(chǎn)品管理總監(jiān)，YouTube & Video變現(xiàn)
現(xiàn)如今，看電視的時候我們在玩手機，去上班的路上我們在用手機看電視，把視頻轉播到機頂盒的時候我們在用電腦工作。一天中大部分的時間，我們都花在了通過運用各種電子設備與外界產(chǎn)生聯(lián)系上。因此，如何觸達消費者成為廣告關注的重點。但現(xiàn)如今的廣告，能夠觸達消費者的有很多，但真正能引起消費者關注的卻很少。
但是，網(wǎng)絡視頻廣告除外。我們與益普索集團（Ipsos）合作的最新一項調查結果顯示，人們對網(wǎng)絡視頻廣告的關注度是電視廣告的 3 倍[1]。而僅從網(wǎng)絡視頻廣告的角度而言，YouTube上廣告的關注度是其它社交媒體的兩倍左右[2]。原因是，在YouTube上的廣告可見度更高，人們帶有目的性在YouTube上觀看視頻的可能性是其他網(wǎng)絡平臺上的兩倍[3]。今天，我們分享 3 種新型的工具來幫助你們了解如何在YouTube上吸引觀眾的注意力。
幫助品牌觸達到正確的觀眾
明確消費者的意圖會使搜索廣告變得高效——能夠快速的把人們所需要的東西與銷售這些東西的企業(yè)相聯(lián)系。一月份的時候我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，適用于搜索廣告的產(chǎn)品也同樣適用于視頻廣告。比起僅基于人口統(tǒng)計學的角度發(fā)起的廣告活動而言，那些從消費意圖出發(fā)的廣告活動觸達的觀眾，對廣告的記憶率和對該企業(yè)的品牌意識會分別提升20%和50%[4]。
為了幫助廣告主在YouTube上傳播更相關、更有用的廣告，我們正在通過研究用戶使用的搜索類型、喜愛的場所及應用程序使你們可以進一步高效利用Google廣泛的生態(tài)系統(tǒng)，即通過使用Custom Affinity Audiences來觸達觀眾。舉例來說，一個室外用品品牌可以通過Custom Affinity Audiences觸達那些曾經(jīng)搜索過滑雪、去過滑雪度假村或者下載過滑雪場路徑指南應用程序的用戶。
規(guī)?；膭?chuàng)意定制
在具有相關性的創(chuàng)意配合下，自定義受眾能夠發(fā)揮最大價值。但大規(guī)模的個性化是很難實現(xiàn)的。因為，視頻創(chuàng)意價格昂貴，創(chuàng)作起來也很耗時。
我們推出的Director Mix可以根據(jù)每一位觀眾的特性為同一個廣告做出相應的調整。例如，你給我們提供一個視頻廣告的素材，無論是不同的語音解說或背景設計，我們的系統(tǒng)都可以制作出成千上萬個版本以匹配不同受眾的需求。
金寶湯公司（Campbell’s Soup）運用Director Mix，根據(jù)人們即將會觀看的內(nèi)容來制作視頻廣告。例如，在你觀看女子監(jiān)獄（Orange is the New Black）的時候，你可能會看到一個bumper ad，問你“你的烹飪會改善監(jiān)獄的伙食嗎？我們的湯可以。”事實證明這樣確實很有效果：金寶湯的銷售額提升了55%，受眾對廣告的記憶率也提升了24%。
打破單一廣告限制，創(chuàng)意分層釋放
同理，我們推出的Video Ad Sequencing幫助你按照時間的推進，構建一個完整的廣告體驗。這個屬于AdWords Labs中的新功能，可以讓你把廣告的創(chuàng)意串聯(lián)起來。你可以做出調整、反應，你可以根據(jù)觀眾對不同廣告的喜愛程度加以不同方式的引導。
例如，你可以從一個15秒的TrueView廣告開始，先建立意識，然后放一個時長更長的廣告來介紹產(chǎn)品屬性，最后跟一個6秒鐘的bumper ad讓觀眾對此記憶深刻并激起他們的購買欲。
為了給新推出的《刺客信條》（Assassin’s Creed）游戲造勢，育碧（Ubisoft）剪輯出了 4 個不同的 6 秒 Bumper ads，每個廣告都包含他們預告片的一個關鍵元素。這個品牌使用Affinity Audiences 和 Video Ad Sequencing 將廣告提供給 E3 （電子娛樂展覽會，The Electronic Entertainment Expo）的核心受眾。這個活動觸達了將近 1500 萬獨立觀眾，品牌的知名度（+25%）、《刺客信條》搜索量（+224%）以及預告片的搜索量（375%）均有顯著提升。
在YouTube上，我們致力于向觀眾展示有相關性且有幫助的廣告，這樣一來我們就不會打擾反而提升了他們的觀看體驗。也就是說，最佳的YouTube使用體驗是通過為用戶提供全面的控制選擇，并將廣告主希望推廣的內(nèi)容與觀眾感興趣的東西進行匹配來實現(xiàn)的。
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[1] Source: Google/Ipsos, Video Mobile Diary, US, 2017, n of 4,381 (saw ads occasions). Online video includes video platforms such as YouTube & Hulu, social platforms such as Facebook & Snapchat and TV Full Episode Players like NBC.com.
[2] Source: Nielsen Consumer Neuroscience, Video Ad Cross-Platform Biometrics Research commissioned by Google. Conducted in the US using 8 advertisements, 4 platforms and 400 participants, 18-35 year olds, Nielsen CNS Lab, Boston, US 2016
[3] Source: Google/Ipsos, Video Mobile Diary, US, 2017 (n of 18,219 total video occasions)
[4] Source: Google Brand Lift Targeting Analysis October 2016 – March 2017, Global, Smartphone, numbers shown represent relative difference between additive lifts of intent targeted and demo targeted campaigns, i.e. the former had Brand Awareness lift 1.5x the latter.